Hoe advertentieslogans werken

Hoe vaak heb je in je auto gezeten met je radio aan, ben je uitgestapt en uren later heb je een jingle in je hoofd gespeeld? Dit, mijn vrienden, is goede reclame. Die jingle was zo pakkend dat hij uren nadat je eraan was blootgesteld, nog steeds bleef hangen. Hetzelfde kan gezegd worden van advertentieslogans. Elke dag worden we omringd door autoadvertenties, creditcardadvertenties, reisadvertenties, voedseladvertenties, kledingadvertenties ... de lijst gaat maar door. In deze editie van Hoe dingen werken, adman en auteur Timothy Foster laat zien hoe advertentieslogans werken, zodat u een beter begrip krijgt van de verschillende technieken die bedrijven gebruiken om hun producten en diensten onvergetelijk te maken.

Volgens Encyclopedia Britannica Online is adverteren "de technieken en praktijken die worden gebruikt om producten, diensten, meningen of doelen aan het publiek bekend te maken met als doel het publiek te overtuigen om op een bepaalde manier te reageren op wat wordt geadverteerd".

In de oude en middeleeuwse wereld werd reclame zoals die bestond mond-tot-mondreclame gevoerd. De eerste stap naar moderne reclame kwam met de ontwikkeling van de boekdrukkunst in de 15e en 16e eeuw. In de 17e eeuw begonnen wekelijkse kranten in Londen advertenties te verspreiden, en tegen de 18e eeuw bloeide dergelijke reclame.

De grote uitbreiding van het bedrijf in de 19e eeuw ging gepaard met de groei van een reclame-industrie. Het was die eeuw, voornamelijk in de VS, dat reclamebureaus werden opgericht. De eerste bureaus waren in wezen makelaars voor ruimte in kranten. Maar tegen het begin van de 20e eeuw raakten bureaus betrokken bij het produceren van de reclameboodschap zelf, inclusief tekst en illustraties, en tegen de jaren 1920 waren er bureaus ontstaan ​​die complete reclamecampagnes konden plannen en uitvoeren, van het eerste onderzoek tot de voorbereiding van de kopie tot plaatsing in verschillende media.

1. De basis
2. De perfecte slogan
3. Een lijn testen op effectiviteit
4. Over de auteur

Het doel van de strapline of slogan in een advertentie is om de belangrijkste merkboodschap achter te laten in de geest van het doelwit (dat ben jij). Het is de sign-off die bij het logo hoort. Het doel is om vast te houden: "Als u niets anders uit deze advertentie krijgt, neem dan dit ...!" Enkele bekende voorbeelden van deze slogans zijn:

• American Express: "Verlaat het huis niet zonder"
• Apple: "Denk anders"
• AT&T: "Reik uit en raak iemand aan"
• Timex: "Likt en blijft tikken"
• Wendy's: "Waar is het rundvlees?"
• Wheaties: "Het ontbijt van kampioenen"

Helaas werken reclameslogans niet altijd, meestal omdat het generieke, kant-en-klare, kant-en-klare lijnen zijn die eruit worden gehaald en opgefrist, klaar om keer op keer te worden gebruikt wanneer de creatieve sappen zijn gestopt met stromen . Tientallen adverteerders gebruiken ze zonder te knipperen. Hun reclamebureaus zouden zich moeten schamen!

Slogans over de hele wereld

De nomenclatuur van slogan varieert van plaats tot plaats. Dus, wat is wat, waar? In veel delen van de wereld, en in het algemeen, zijn het 'slogans'. In de VS zijn het tags, taglines of taglines. In het VK zijn het eindlijnen, eindlijnen of straplines. Duitsland geeft de voorkeur aan claims terwijl Frankrijk handtekeningen gebruikt. In Nederland zijn het pay-offs of payoffs. Voor het fantasieloze zijn het afzetterijen of afzetterijen. En bij ADSlogans Unlimited noemen we ze slogo's (de slogan bij het logo). Slogans worden vaak behandeld als handelsmerken (™ in de meeste landen). Het gebruik van het ™ -symbool is slechts een bewering van de adverteerder dat ze de regel als een handelsmerk behandelen. Het verzekert geen enkel wettelijk recht. Voor juridische bescherming moet de lijn worden geregistreerd bij het desbetreffende overheidsmerkbureau, dat vervolgens het recht verleent om het geregistreerde symbool (^®), en dan krijgen ze de volledige bescherming van de wet tegen stroperij. Servicemerken (^SM in de VS) zijn gewoon handelsmerken voor diensten in plaats van producten. Handelsmerkwetten zijn vergelijkbaar in de meeste landen. U kunt details bekijken bij het US Patent and Trademark Office of de International Trademark Association.

Een merknaam kan een geregistreerd handelsmerk zijn, zoals Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up of Coke, maar een regel als "uw beste weddenschap tot nu toe!" of "beter door een afstandsschot!" kan niet worden beschermd voor exclusief gebruik. Neem bij twijfel contact op met een advocaat voor intellectueel eigendom om problemen te voorkomen.

Een perfect gevormde slogan moet aan verschillende criteria voldoen. Ten eerste zou het moeten zijn gedenkwaardig. Onthoudbaarheid heeft te maken met het vermogen de lijn zonder hulp terug te roepen. Veel hiervan is gebaseerd op het merkerfgoed en hoeveel de lijn door de jaren heen is gebruikt. Maar als het een nieuwe regel is, wat maakt het dan gedenkwaardig? Het grote idee moet in de advertentie worden verteld. Hoe meer de slogan resoneert met het grote idee, hoe memorabeler het zal zijn.

Naast het feit dat het een slimme zin is, "Mijn hemel, mijn Guinness!" werd gedenkwaardig gemaakt door de illustraties van de Guinness-drinker die zijn pint onder een of andere bedreiging zag (bijvoorbeeld neergestreken op de neus van een uitvoerende zeehond). Het riep een wrange glimlach en een vleugje medeleven op bij het publiek over het mogelijke verlies als het Guinness zou vallen.

Guinness gebruikte de regel "Guinness is goed voor je" totdat de autoriteiten achter hen aan gingen en zeiden: "Kom op! Guinness is stevig! Het bevat alcohol! Het kan niet goed voor je zijn! Dus stop met het gebruiken van die bewering!" Dus het Guinness-reclamebureau kwam met een geniale inslag. De lijn? 'Guinness is niet goed voor je.' Een goede slogan moet de merknaam herinneren, en idealiter moet de merknaam in de regel worden opgenomen. "Mijn hemel, mijn Guinness!" werkt, net als "Coke is it!" Aan de andere kant roept "Once drive, forever smitten" niet gemakkelijk het woord Vauxhall op - een Britse auto gemaakt door General Motors. Als het lukt, moet de regel gemakkelijk in het gewone spraakgebruik overgaan als een slogan, zoals "Beanz meanz Heinz" of "Where's the beef?" Naast een provocerende en relevante illustratie of verhaal zijn alliteratie (Jaguar: "Don't dream it. Drive it."), Bedachte of verzonnen woorden (Louis Vuitton: "Epileather"), woordspelingen en rijmpjes goede manieren om een ​​regel gedenkwaardig te maken. Dus is een jingle.

Een goede slogan moet een belangrijkste voordeel: "Ontworpen als geen andere auto ter wereld" doet dit prachtig voor Mercedes Benz. "De op een na grootste internationale lijndienst van Groot-Brittannië" is een 'so what'-verklaring voor wijlen Air Europe. Je zou heel goed kunnen zeggen "Ik wil een auto die is ontworpen als geen andere auto ter wereld", maar het is onwaarschijnlijk dat je zou zeggen "Ik wil twee kaartjes naar Parijs met de op een na grootste internationale lijndienst van Groot-Brittannië!"

Er is een bekend advies in de marketingwereld: 'verkoop de sizzle, niet de steak.' Het betekent de voordelen verkopen, niet de functies. Aangezien de slogan de achtergelaten of de take-away is, mag de kans om een ​​belangrijk voordeel te implanteren zeker niet worden gemist?

• Holiday Inn: "Mensen over de hele wereld behagen"
• Karry-Lite: "Haalt de 'koffer' uit bagage"
• Polaroid: "Het plezier ontwikkelt zich direct"
• De econoom: "Gratis ondernemen met elk probleem"

Omgekeerd hebben de volgende regels geen duidelijke voordelen:

• Equity & Law: "Moeten we nog meer zeggen?"
• Exxon: "Wij zijn Exxon"
• Lite Tuff: "Dat is Lite Tuff!"
• Sapolio Soap: "Gebruik Sapolio"

Bovendien zou een goede slogan moeten onderscheid het merk: "Heineken verfrist de onderdelen waar andere bieren niet bij kunnen" doet dit briljant. Het is een klassieker. Toen de regel vernieuwd moest worden, werd deze bij latere executies uitgebreid om schijnbaar onmogelijke situaties te laten zien, zoals een verlaten snelweg in de spits, met de regel 'Alleen Heineken kan dit', en onlangs werden onwaarschijnlijke maar bewonderenswaardige situaties getoond, zoals een groep sanitaire ingenieurs die het lawaai proberen te beperken tot de opmerking: "Hoe verfrissend! Hoe Heineken!"

Het onderscheid hier is dat de lijn een kenmerk van het merk moet weergeven waardoor het zich onderscheidt van zijn concurrenten, zoals deze lijnen die differentiatie bieden:

• British Rail: "We komen eraan"
• Cheese Council: "Hoe dan ook, kaas het"
• Timex: "Likt en blijft tikken"
• Metropolitan Home: "Modus voor uw woonplaats"

Een goede slogan zou ook moeten herinner de merknaam. Wat heeft het voor zin om een ​​advertentie te plaatsen waarin de merknaam niet duidelijk is? Toch worden op deze manier miljoenen dollars verspild. Als de merknaam niet in de slogan staat, kan deze beter duidelijk worden voorgesteld. Nike durft commercials uit te voeren die alleen afmelden met hun visuele logo (de Swoosh). Het woord Nike is onuitgesproken en komt niet voor. Dit gebruik van semiotiek is enorm krachtig als het werkt, omdat het de kijker dwingt de merknaam te zeggen.

Een van de beste technieken om de merknaam binnen te halen, is door de slogan te maken rijm ermee. Hier zijn enkele regels die we hebben geselecteerd uit de ADSlogans Unlimited-database:

• 'Wees niet vaag. Vraag naar Haig.'
• 'Het hoeft geen hel te zijn met Nicotinell.'
• "Zie de VS in uw Chevrolet."
• 'Je zult je afvragen waar het geel is gebleven als je je tanden poetst met Pepsodent.'

Een terugvalpositie is om een ​​rijm te gebruiken en de merknaam te noemen zonder dat deze echt rijmt. Voorbeelden zijn onder meer "Een Mars per dag helpt je te werken, rusten en spelen" en "We zullen geen wijn verkopen vóór zijn tijd (Paul Masson)." Merk op hoe het concurrentievoordeel verloren gaat als de merknaam niet het rijm is. Het zou gemakkelijk kunnen zijn: "Een appel per dag helpt je bij het werken, rusten en spelen" of "Ernest en Julio Gallo zullen geen wijn verkopen vóór hun tijd."

Een effectieve slogan zou moeten positieve gevoelens over het merk geven: Alle eerder genoemde regels doen dit, sommige meer dan andere. "Eenmaal gedreven, voor altijd geslagen", bijvoorbeeld, of "Coke is het!" Vergelijk dit met de lijn van Triumph voor zijn TR7-sportwagen in 1976: "Het ziet er niet naar uit dat u het zich kunt veroorloven", of de Amerikaanse sigaretten uit Newport: "Tenslotte, als roken geen plezier is, waarom zou u dan moeite doen?"

Uitgevers zullen u vertellen dat negatieve boektitels niet verkopen. Ik ben van mening dat negatieve reclame moeilijk te rechtvaardigen is. Merk op hoe saai al het negatieve verkiezingswerk is in politieke campagnes. De kiezers willen gewoon uitschakelen. Hier is een groep regels die geen goed nieuws belijden:

• Bacardi Spice (Rum): "Gedistilleerd in de hel"
• Hungry Joes: "Slecht nieuws voor gebakken aardappelen"
• Kellogg's Eggos Waffles: "Je wilt nooit iets weggooien"
• Lea & Perrins: "Steaksaus die alleen een koe kan haten"

Heel belangrijk is dat een goede slogan zou moeten niet bruikbaar zijn door een concurrent: je zou niet in staat moeten zijn om een ​​concurrerende merknaam te vervangen en de regel te gebruiken. Bijvoorbeeld: "Mijn hemel, mijn Murphy!" (overgenomen uit de Guinness-slogan) zou gewoon niet werken, maar "Een bedrijf genaamd TRW" zou kunnen zijn "Een bedrijf genaamd (wat dan ook)."

Zoveel slogans hebben absoluut geen concurrentiedifferentiatie, zoals "Simply the Best" en zijn varianten. Je zou elke merknaam aan de regel kunnen toevoegen en het zou logisch zijn. En dit wordt vaak bewezen door het aantal gebruikers van een lijn. Stel je de volgende situatie voor:

• Aspen: "Gewoon de beste"
• Bishop's Nissan: "Simply the best"
• HME Firetrucks: "Gewoon ... de beste"
• Kuoni: "Gewoon de beste"

Dat zijn er slechts vier - we hebben nog eens 25 gebruikers van dezelfde lijn in onze database!

Slogans die flauw zijn, doen denken aan mama en appeltaart, lijden duidelijk onder een zwakte. Voorbeelden zijn onder meer 'Voor degenen die uitmuntendheid waarderen' (Henredon Furniture), 'We make it better' (Singer) of 'We make it happen' (Unisys).

Een goede slogan zou moeten zijn strategisch: Sommige bedrijven kunnen hun bedrijfsstrategie effectief overbrengen in hun lijnen, zoals 'Innovatie' (3M), 'Betere dingen voor een beter leven, door chemie' (DuPont) of 'Ziekte heeft geen grotere vijand' (Glaxo / Wellcome).

Pakkende slogan proberen ook te zijn trendy, vaak zonder succes. Er zijn tegenwoordig twee populaire trends in slogans. Een daarvan is de regel met één woord, zoals Hankook Tyres: "Driven" (ook gebruikt door Nissan in de VS), IBM: "Think" (netjes gekaapt door Apple als "Think Different"), of United Airlines : "Rising" (die wordt verwijderd). Het is moeilijk om een ​​complexe boodschap in één woord over te brengen, dus dat brengt ons bij de andere trend ...

... Allemaal in drie woorden (of drie korte ideeën):

• ADSlogans Unlimited: "Controleer. Creëer. Inspireer."
• Air France: "Nieuw. Snel. Efficiënt."
• Chevrolet: "Let op. Probeer het. Koop het."
• Kellogg's Rice Krispies: "Snap! Crackle! Pop!"
• Monsanto: "Voedsel. Gezondheid. Hoop."

Het weglaten van woorden zoals 'de' en 'en', dit zijn de twintig meest gebruikte woorden in slogans (percentages vertegenwoordigen het aantal regels dat dat woord gebruikt ten opzichte van het totale aantal advertentieregels):

1. jij - 11,15%
2. uw - 7,94%
3. wij - 6,03%
4. wereld - 4,18%
5. beste - 2,67%
6. meer - 2,54%
7. goed - 2,43%
8. beter - 2,12%
9. nieuw - 1,90%
10. smaak - 1,85%
11. mensen - 1,54%
12. onze - 1,49%
13. eerste - 1,42%
14. zoals - 1,41%
15. niet - 1.36%
16. de meeste - 1,19%
17. slechts - 1,16%
18. kwaliteit - 1,15%
19. geweldig - 1,13%
20. keuze - 1,08%

Bron: ADSlogans Unlimited Database

De regel ziet er op papier misschien goed uit, maar er zijn enkele tests die u de woorden kunt geven om te zien of ze echt werken:

Helpt de lijn bij het bestellen van het product of de dienst? 

Enkele voorbeelden die doen:

• "Ik wil 'de ultieme rijmachine' hebben." (BMW)
• "Geef me 'smaak. Niet taille'." (Weight Watchers-maaltijden)
• "'Waarom rommelen met iemand anders?'" (FedEx)

Enkele voorbeelden die niet:

• "Ik wil een bier dat 'goed is, maar niet zo goed'." (Tennents)
• "Ik wil twee tickets naar Brussel op 'de op een na grootste internationale lijndienst van Groot-Brittannië'!" (Air Europe - nu failliet)

Levert het een sarcastische of negatieve reactie op??

Enkele voorbeelden die doen:

• Delta Airlines: "We krijgen je daar."
• Mobil: "We willen dat je leeft."
• FileMaker-software: "Wat is uw probleem?"
• Eastern Airlines: "We moeten elke dag onze vleugels verdienen."

Klinkt het een beetje pompeus?

Hier lees je de regel met de grootst mogelijke ernst, als een Amerikaanse verteller in een bedrijfsfilm uit de jaren 50, waardoor het de ware draai van belangrijkheid krijgt. Deze slagen niet voor de test:

• Ariel Ultra: "Verteert de vette voedselvlekken die gewone compacts achterlaten bij 40 °."
• Churchill: "Verrassend gepassioneerd door verzekeringen."
• Kyocera: "Doen wat anderen niet durven."
• Olivetti: "Onze kracht is jouw energie."
• The Hair Clinic: "Waar excellentie een alledaags woord is."

Stinkt het naar 'corporate-speak', klinkt het onwerkelijk??

• De meeste banken: "Waar mensen het verschil maken."
• Ames Rubber: "Excellentie door middel van totale kwaliteit."
• Neptco: "Toegewijd aan innovatie, kwaliteit en service."
• Powergen: "We doen er alles aan om u op de eerste plaats te zetten."
• United Research: "Strategische verandering versnellen."

Laat het je "Ho hum…" zeggen, zoals deze?

• Cadillac: "Het overtreft zijn eigen grote tradities!"
• Izod Lacoste: "We zijn wat anderen beweren te zijn."
• Staffordshire Building Society: "Een echte bouwmaatschappij - wederzijds sinds 1902."
• Currie Motors: "Aardige mensen om zaken mee te doen."
• "Bezoek uw Tetrad-leverancier en ontdek de Tetrad-levensstijl."

Laat het je zeggen "Oh ja?"

Deze doen:

• British Rail. We komen er.
• British Telecom. Aan jou beantwoorden we.
• Kmart. Ten goede veranderen.
• Tellabs. Leiderschap in het leveren van innovatieve oplossingen aan de telecommunicatie-industrie wereldwijd.

Klinkt het een beetje door elkaar?

• Caltex-olie. In het hart van uw motor. En de gemeenschap.
• XS Gezondheid. Medische verzekering voor jou. Omdat je niet ziek wordt.
• Stillwell Ford. We zetten mensen voor auto's.

Hier zijn in ieder geval meer creatieve, effectieve slogans. We zullen kijken!

Timothy R V Foster is de oprichter van ADSlogans Unlimited in het VK. Foster, geboren en opgeleid in Engeland, ging naar het Lancing College. Zijn eerste baan was als kantoorjongen op het kantoor van Radio Luxembourg in Londen. In zijn vroege carrière werkte Foster voor de reclameafdeling van Procter & Gamble of Canada als commercial voor televisie. Eind jaren zestig trad hij toe tot Merrill Lynch in Toronto als effectenmakelaar, en werd in 1974 vice-president en wereldwijd directeur van reclame en verkoopbevordering in New York. In 1984 trad hij toe tot PR-gigant Burson-Marsteller in New York als creatief directeur , en verhuisde in 1986 in dezelfde rol naar Londen, waar hij vice-president werd. In 1987 trad Foster toe tot de particuliere sector in Engeland. Tegenwoordig schrijft hij boeken en beheert hij zijn database met advertentieslogan, een verzameling slogans, enz. Die door reclamebureaus worden gebruikt om eerder / huidig ​​gebruik te controleren. Hij is ook begonnen met "The Advertising Slogan Hall of Fame" en een naamgeving / slogan-creatie-arm, "Aims, Names, and Claims", die beide kunnen worden geraadpleegd op de ADSlogans Unlimited-website. Timothy Foster is de auteur van 22 boeken, plus veel video's, trainingshandleidingen en televisiescripts. Hij heeft een vliegbrevet als verkeersvlieger en heeft vele jaren met zijn eigen vliegtuig gevlogen.